A la différence de la communication produit qui vise à promouvoir un produit ou un service, la communication corporate désigne l’art de communiquer en affirmant l’identité d’une organisation. Vaste programme !

Communication corporate et communication institutionnelle

Commençons tout d’abord par un point de vocabulaire, communication corporate et communication institutionnelle signifient strictement la même chose. Seule différence notable, le premier terme est anglais, le second français. Cette précision étant faite, rentrons dans le vif du sujet ; la communication corporate regroupe l’ensemble des actions et techniques visant à promouvoir l’image de l’entreprise ou de l’organisation auprès de ses différents publics (internes comme externes). Et au-delà de mettre en avant un produit ou une mission clairement identifiée, il s’agit de mettre l’organisation entière en valeur.
L’étymologie anglaise nous met habilement la puce à l’oreille. Issu du latin corporatus, (participe passé de corporare – incorporer), le terme corporate, sonne comme une injonction à faire corps. Pour parler d’une même voix et surtout de façon coordonnée pour affirmer l’identité de l’entreprise ou de l’organisme en s’appuyant sur un système de valeurs commun.

Inspirer confiance

Entreprises ou structures publiques, l’enjeu est le même. Dire qui on est, où on va et comment on s’y prend. En avoir conscience, l’assumer et le revendiquer afin d’inspirer confiance. « Qui sommes-nous ? », « Quelle est notre histoire commune ? », « Quelles sont nos valeurs ? », « Quels sont nos atouts, nos forces et faiblesses ? », « Quelle est notre vision ? ». Ces questions, ou plutôt les réponses que vous y apporterez, même si elles semblent être évidentes méritent d’être verbalisées et comprises de tous, car elles conditionnent les bases de votre communication.
Pour faire un parallèle qui sera sans appel, le « corpo », comme on l’appelle est à la communication ce que le GPS est au véhicule. Difficile d’arriver à destination sans son aide, n’est-ce pas ? Voilà ce qu’est la communication corporate : une boussole à laquelle se fier en tout temps pour décliner les objectifs par cible et garder la cohérence de la stratégie globale. Pour assurer le fragile mais nécessaire équilibre entre image souhaitée et image perçue.
Le communicant dispose alors de plusieurs outils : relations presse, relations publics, communication digitale, communication managériale… tantôt pour nourrir la fierté d’appartenance des collaborateurs, pour assouvir le besoin d’information croissant des différentes cibles ou pour inscrire son organisation au cœur des mutations sociétales, créatrices de valeurs (responsabilité sociale, engagement environnemental…).
Plus que communiquer sur ce que fait l’organisation, il s’agit de communiquer sur ce qu’elle est. Une nuance de taille à un moment où les clients, les consommateurs, mais aussi les collaborateurs sont devenus des producteurs de contenus, sont en quête permanente de sens et exigent une transparence à toute épreuve.
N’oubliez pas, on a dit GPS… C’est utile quand on doit placer son curseur au bon endroit !