A la différence de la communication produit qui vise à promouvoir un produit ou un service, la communication corporate désigne l’art de communiquer en affirmant l’identité d’une organisation. Vaste programme !
Communication corporate et communication institutionnelle
Commençons tout d’abord par un point de vocabulaire, communication corporate et communication institutionnelle signifient strictement la même chose. Seule différence notable, le premier terme est anglais, le second français. Cette précision étant faite, rentrons dans le vif du sujet ; la communication corporate regroupe l’ensemble des actions et techniques visant à promouvoir l’image de l’entreprise ou de l’organisation auprès de ses différents publics (internes comme externes). Et au-delà de mettre en avant un produit ou une mission clairement identifiée, il s’agit de mettre l’organisation entière en valeur.
L’étymologie anglaise nous met habilement la puce à l’oreille. Issu du latin corporatus, (participe passé de corporare – incorporer), le terme corporate, sonne comme une injonction à faire corps. Pour parler d’une même voix et surtout de façon coordonnée pour affirmer l’identité de l’entreprise ou de l’organisme en s’appuyant sur un système de valeurs commun.
Inspirer confiance
Entreprises ou structures publiques, l’enjeu est le même. Dire qui on est, où on va et comment on s’y prend. En avoir conscience, l’assumer et le revendiquer afin d’inspirer confiance. « Qui sommes-nous ? », « Quelle est notre histoire commune ? », « Quelles sont nos valeurs ? », « Quels sont nos atouts, nos forces et faiblesses ? », « Quelle est notre vision ? ». Ces questions, ou plutôt les réponses que vous y apporterez, même si elles semblent être évidentes méritent d’être verbalisées et comprises de tous, car elles conditionnent les bases de votre communication.
Pour faire un parallèle qui sera sans appel, le « corpo », comme on l’appelle est à la communication ce que le GPS est au véhicule. Difficile d’arriver à destination sans son aide, n’est-ce pas ? Voilà ce qu’est la communication corporate : une boussole à laquelle se fier en tout temps pour décliner les objectifs par cible et garder la cohérence de la stratégie globale. Pour assurer le fragile mais nécessaire équilibre entre image souhaitée et image perçue.
Le communicant dispose alors de plusieurs outils : relations presse, relations publics, communication digitale, communication managériale… tantôt pour nourrir la fierté d’appartenance des collaborateurs, pour assouvir le besoin d’information croissant des différentes cibles ou pour inscrire son organisation au cœur des mutations sociétales, créatrices de valeurs (responsabilité sociale, engagement environnemental…).
Plus que communiquer sur ce que fait l’organisation, il s’agit de communiquer sur ce qu’elle est. Une nuance de taille à un moment où les clients, les consommateurs, mais aussi les collaborateurs sont devenus des producteurs de contenus, sont en quête permanente de sens et exigent une transparence à toute épreuve.
N’oubliez pas, on a dit GPS… C’est utile quand on doit placer son curseur au bon endroit !
Les piliers d’une stratégie de communication corporate
Une communication corporate efficace repose sur quatre piliers qui fonctionnent rarement de manière isolée.
Le positionnement d’abord : ce qui distingue l’organisation de ses pairs, formulé en une promesse claire et tenable dans la durée. Vient ensuite la culture d’entreprise, ce socle de valeurs partagées qui donne sa cohérence à chaque prise de parole, qu’elle vienne de la direction, des équipes ou des supports institutionnels. Le troisième pilier, la prise de parole du dirigeant, gagne en importance : les publics attendent aujourd’hui des figures incarnées plutôt que des communiqués anônymes, ce qui replace le leadership au cœur du dispositif. Enfin, la responsabilité sociétale (RSE, engagement environnemental, ancrage territorial) s’est imposée comme un thème incontournable, notamment pour les structures publiques et parapubliques qui doivent rendre compte de leur utilité collective.
Ces quatre piliers s’articulent différemment selon qu’on s’adresse à une entreprise privée, une collectivité ou un établissement public, mais l’objectif reste identique : créer une image perçue cohérente avec l’image souhaitée.
Comment construire sa communication corporate en 4 étapes
1. Diagnostiquer. Avant toute prise de parole, un audit d’image permet de mesurer l’écart entre ce que l’organisation pense projeter et ce que ses publics perçoivent réellement. C’est souvent à cette étape que se révèlent les incohérences les plus coûteuses.
2. Définir la plateforme de marque. Mission, vision, valeurs et territoire de communication forment le socle sur lequel s’appuiera chaque message, chaque visuel, chaque campagne à venir.
3. Décliner par cible. Collaborateurs, partenaires institutionnels, médias, grand public : chaque audience appelle un ton, un canal et un niveau de détail différents, tout en restant fidèle au même message de fond.
4. Évaluer et ajuster. Une communication corporate se pilote dans la durée. Baromètres d’image, veille médiatique et retours terrain permettent d’ajuster le dispositif sans en perdre la cohérence.
Les erreurs qui fragilisent une communication corporate
La première erreur consiste à confondre communication corporate et communication institutionnelle descendante : un discours trop lisse, trop distant, finit par éroder la confiance plutôt que de la construire. La seconde est le manque de cohérence entre les prises de parole : un message qui varie selon le canal ou le porte-parole brouille l’identité perçue. Enfin, beaucoup d’organisations négligent l’écoute de leurs publics internes, alors que les collaborateurs restent les premiers ambassadeurs, ou les premiers détracteurs, de l’image de l’entreprise.
Ce qu’il faut retenir
La communication corporate n’est pas un exercice de style réservé aux grandes entreprises. C’est une discipline stratégique qui structure la manière dont une organisation, quelle que soit sa taille, dit qui elle est, où elle va et pourquoi cela compte pour ses publics. Bien menée, elle devient un actif durable qui protège la réputation autant qu’elle nourrit l’engagement des équipes.
Chez Market One, nous accompagnons entreprises et institutions des Antilles-Guyane dans la construction de leur stratégie de communication corporate, du diagnostic à la mise en œuvre digitale via notre pôle digital.
